Что такое конкурентоспособность

Как руководитель подразделения по проектированию и развитию розничных сетей в ОДО «ЭНЭКА», я задумался над тем, какую помощь могла бы оказать наша организация в улучшении привлекательности торговых объектов и повышению их конкурентоспособности. Именно этому вопросу я решил уделить отдельное внимание, т.к. считаю, что в нынешней организации розничной торговли многое можно было бы сделать лучше, чем есть.

На сегодняшний день такое понятие как конкуренция чуждо для большинства наших отечественных торговых сетей. Во многом это связано с тем, что насыщенность торговыми площадями, как в столице нашей родины, так и в регионах еще очень незначительна. И в такой ситуации предпринимать какие-либо меры по увеличению конкурентоспособности не имеет особого смысла. Об этом красноречиво говорят длинные очереди у касс продуктовых магазинов в часы пик. Но меня не может не радовать, что эта ситуация постепенно меняется в лучшую сторону. Торговые сети разрастаются и, как следствие, увеличивается показатель насыщенности торговыми площадями на единицу населения. Жаль, что это происходит не так быстро, как хотелось бы нашему покупателю.

Наблюдая за итогом развития крупных торговых сетей в Европе, можно сказать, что рано или поздно и в нашей стране наступит момент, когда торговым сетям придется столкнуться с жесткой конкуренцией и борьбой за каждого покупателя. И вот в это время такие явления как длинные очереди у касс, отсутствие качественного fresh ассортимента, низкая скорость обслуживания, неудобные планировки торговых залов, малая акционная активность и пр. будут самым негативным образом влиять на посещаемость магазина и товарооборот.

А теперь давайте представим, что Вы являетесь владельцем розничного магазина или целой сети, а времена жесткой конкуренции уже настали. Как вы собираетесь бороться за своих покупателей? Предположим, Ваш магазин находится в компактном микрорайоне, где больше нет никаких магазинов. У Вас хорошо идут дела, все покупатели ходят к Вам, и нет никаких опасений за будущее Вашего бизнеса. И тут в двухстах метрах, казалось бы, на ненужном никому пустыре, вырастает новый продуктовый магазин с параметрами максимально близкими к Вашей торговой точке (площадь, ассортимент, цены). Если ничего не делать, то со временем, количество совершаемых в Вашем магазине покупок упадет почти наполовину. Понимая это, Вы, конечно же, не станете спокойно наблюдать за падением товарооборота в своем магазине. Но как сохранить за собой сложившихся годами лояльных покупателей?

Первое, что Вы, наверняка, предпримите, будет анализ и изучение цен и ассортимента у конкурента. Далее, скорее всего, Вы пересмотрите ассортимент своего магазина и постараетесь предложить покупателю нечто лучшее, чем есть у конкурента. Это, пожалуй, будут самые первые шаги. Но что же можно сделать еще?

Хочу предложить Вам список дальнейших действий по увеличению конкурентоспособности:

1. Анализ планировочных решений торгового зала и оптимизация торгового пространства.

Под оптимизацией я понимаю, как обеспечение логичного расположения оборудования по торговым группам, так и обеспечение удобства передвижения по торговому залу. Тут немаловажно обеспечить комфортную ширину проходов и удалить все лишние и выступающие предметы. Нередко в погоне за желанием предложить покупателю больший ассортимент используются различные навески, стойки и крючки, которые закрепляются как на стенах или колоннах, так и на торговом оборудовании. Этот способ реализации товаров хорош, но только если подходить к этому грамотно. А зачастую все эти выступающие дополнительные элементы размещаются в узких проходах для покупателей и элементарно мешают продвигаться по торговому залу.

2. Пересмотр штатного расписания и кадровой политики.

Длинные очереди у касс – это проблема, о которой я уже упоминал выше. Если придется конкурировать с рядом стоящим магазином схожего формата, то не стоит строить догадки, куда пойдут покупатели, если в Вашем магазине скорость обслуживания будет ниже, чем у конкурента. Причем скорость обслуживания важна не только в расчетно-кассовых узлах, но и в отделах торговли за прилавком. Что же касается увеличения скорости обслуживания, то тут нельзя не упомянуть об увеличения скорости обслуживания. Этого можно достичь только за счет увеличения количества касс, соответственно, и кассиров либо нужно увеличивать количество продавцов в закрытых отделах.

Я часто задавался вопросом, почему в некоторых магазинах, даже при большом количестве работающих касс, имеются постоянные очереди? Недалеко от места, где я живу, имеется два магазина, принадлежащих крупным торговым сетям. Они схожи по размеру и имеют одинаковое количество касс. В одном из них постоянные очереди в кассу, даже в дневное время, а в другом - очередь только в час пик и движется быстро. Первое что я предположил – это то, что, наверное, торговый объект, в котором вечные очереди в кассы, имеет большую посещаемость, чем аналогичный магазин, расположенный в пятистах метрах далее. Но потом, периодически совершая покупки в каждом из этих магазинов, я понял, что дело вовсе не в посещаемости, а в скорости работы самих кассиров. В магазине с меньшими очередями кассиры проводят за единицу времени через сканер больше товаров, а так же скорость каждого из движений: расчет деньгами, операции с пластиковыми карточками, выдача пакета-майки покупателю,- значительно выше, чем у аналогичного магазина с вечными очередями. Иной раз скорость выполнении операции с деньгами кассиром меня поражала. Кассир так виртуозно пересчитывала деньги и выдавала сдачу, словно карточный шулер. Может, дело в заработной плате персонала? Или на этапе подбора персонала проводятся какие-то специальные тесты, после чего отбираются быстрые кассиры J? Не знаю, как владельцам данной сети удается обеспечивать столь высокую скорость обслуживания? Может, это и вовсе случайность, но сбрасывать со счетов такой фактор, как скорость выполняемых каждым кассиром операций, не стоит.

Еще один момент, на который я обратил внимание: при расчете пластиковыми карточками в разных торговых объектах алгоритмы проведения данного процесса могут отличаться. Например, в большинстве случаев, после того, как все товары покупателя проведены через сканер, кассир проводит операцию с банковской пластиковой картой покупателя, а чек, в котором расписывается покупатель, печатается последним в очереди печати принтера. Соответственно, пока этот чек не распечатается, оба: и кассир, и покупатель - ждут этого момента, не совершая никаких полезных действий. А что если бы этот чек печатался первым в очереди? Это привело бы к экономии от 5 до 20 секунд времени на обслуживании покупателей, расплачивающихся пластиковой картой.

Так же я обратил внимание на скорость обмена данными магазина с банковской системой при операциях по пластиковым картам. Почему-то в некоторых торговых объектах с момента проведения банковской пластиковой картой в считывающем устройстве до обработки данных и подтверждения совершаемой операции проходит разное время. Мне трудно выявить причины этого явления, не имея знаний в области IT. Могу лишь предположить, что не последнюю роль в данном случае играет пропускная способность интернет-шлюза, по которому происходит обмен данными магазина с банковской системой. И это тоже, позвольте заметить, проблема, о которой стоит задуматься! Разница в скорости обработки информации о проводимом платеже по пластиковой карте варьируется в среднем от 10 до 30 секунд. Вот из таких секунд и формируется общая скорость обслуживания кассовым узлом.

3. Пересмотр стандартов обслуживания покупателя.

Хорошо, если у Вас эти стандарты есть. Например, такая мелочь, как задаваемый кассиром каждому покупателю вопрос: «Нужен ли ему пакет?»- является очень полезной опцией. Я, например, очень часто забываю купить пакет, и приходится возвращаться и отвлекать кассира, начавшего обслуживать следующего за мной в очереди покупателя. Про такие стандартные вещи, как приветствие покупателя и фразу «Спасибо за покупку», думаю, даже говорить не стоит. Эти элементы обслуживания посетителей напрямую не влияют на товарооборот, но оказывают влияние на лояльность Ваших покупателей.

4. Дополнительные сервисы.

Зачастую торговые объекты располагают в себе дополнительные сервисы: банкоматы, валютообменные кассы, аптеки, ремонт обуви или одежды, мелкие магазинчики для животных, бутики, кафе и пр. Всё это положительным образом влияет на привлекательность Вашего торгового объекта.

5. Акции и спецпредложения.

Этот механизм привлечения покупателя пользуется большой популярностью, и, как показывает практика, дает хорошую отдачу. Но здесь важно понимать, что важна не сама акция, а что Вы предлагаете покупателю. В нашей стране, я, к сожалению, крайне редко сталкивался с интересными акциями. Под «интересными» я подразумеваю не только наименование товара и цену, но и условия акции. Ведь помимо глубокой скидки на товар, покупателя можно вовлечь в приобретение дополнительных товаров, сделав это увлекательной игрой. Кроме того, на акции у нас почему-то бывает крайне ограниченный ассортимент товара. Редко можно увидеть на акции мясо, кулинарные или мучные изделия.

6. Программа лояльности.

Этот метод привлечения покупателя разнообразными скидочными картами - излюбленная программа большинства торговых сетей. В принципе, он хорошо работает, если только вблизи около магазина нет магазина со схожими параметрами и схожей системой скидочных карт. В этом случае у местных жителей, как правило, будут в наличии скидочные карты обоих торговых объектов. Соответственно, покупатель уже не будет отдавать предпочтение какой-то определенной торговой точке, только из-за наличия у него скидочной карты. И для того, чтобы получить выгодное отличие от конкурента с аналогичной программой лояльности, нужно проявить изобретательность.

Это далеко не полный перечень способов удержания старых посетителей и привлечения новых, но, на мой взгляд, перечисленные мной способы являются основными.

И, на закуску, несколько идей, которые, мне очень понравились как покупателю, но встречал я их реализацию в считанных торговых объектах:

• Касса быстрого обслуживания (до пяти наименований товара у покупателя);
• Выдача бесплатных пакетов;
• Взвешивание фруктов, овощей и пр. весовых товаров на кассе;
• Корзинки с телескопической ручкой и колесиками.

Еще несколько интересных идей, увиденных в некоторых европейских супермаркетах, мне подсказали коллеги, прочитавшие мою статью на этапе её редакции:

• Касса для самообслуживания. В этой кассе вообще нет кассира. Данная касса предназначена для самообслуживания постоянных клиентов, которым оказывается высокое доверие. Покупатели сами проводят товары через сканер штрих-кода и сами расплачиваются пластиковой картой. Как думаете, покупатели за оказанное столь высокое доверие будут приходить именно в этот торговый объект?
• Бесплатные красочные детские наклейки. На кассе каждому покупателю бесплатно раздаются красочные детские журналы и определенное количество красивых бумажных наклеек, которые наклеиваются в эти журналы. Количество наклеек зависит от суммы покупки. Детям очень нравится собирать эти наклейки и наклеивать их в пестрый журнальчик, который откуда-то приносят им родители. А родителям очень нравится, что за это удовольствие для их детей не приходится ничего платить

Вот так очень просто и эффективно, а главное - талантливо и изобретательно!

Часть из этих идей хороши только для покупателя, а для владельца торгового объекта затратны и хлопотны. Но во времена, когда придется конкурировать с рядом стоящими торговыми объектами, подумайте, может быть, пора попробовать их реализовывать?

Если с проблемой конкуренции Вы столкнулись уже сейчас и обдумываете стратегию ведения бизнеса в изменившихся условиях – обратитесь в нашу организацию, мы знаем, как Вам помочь!

Наша организация оказывает следующие услуги:

Предпроектные работы:

• Анализ торговой зоны;
• Разработка бизнес-плана / ТЭО;
• Услуга «Скрытый покупатель» ;
• Маркетинговые услуги;
• Оптимизация ассортимента по SKU и по объемам выкладки
• Разработка 3d-визуализаций фасадов реконструируемого или проектируемого торгового объекта;
• Разработка предварительного генплана для реконструируемых и вновь возводимых объектов;
• Разработка концептуальных технологических решений для реконструируемых и вновь возводимых объектов;

Проектные работы:

• Разработка проектно-сметной документации на реконструируемый или вновь возводимый объект с последующим прохождением государственной экспертизы;
• Оптимизация и повторная привязка ранее разработанной проектной документации;
• Адаптация проектно-сметной документации разработанной зарубежными проектными организациями под наши нормы с последующим участием в согласовании и прохождении государственной экспертизы.

Для того чтобы понять, какая из этих услуг наиболее полезна и эффективна в Вашем случае – просто позвоните по телефону 8017-393-27-88

Александр Кулеш

Выражаю большую благодарность коллегам,принимавшим активное участие в подготовке статьи:
Заместителю директора по коммерческим вопросам Лебецкому Александру;
Редактору Плескач Анне